中国电影从无声、单机、黑白影片到高科技、大投入、环绕立体声巨幕电影，走过了漫长又曲折的发展之路。近五年全国观影人次从 2012 年的 4.7 亿增长至2016 年的 13.7 亿，观影已成为人们最主要的生活娱乐方式之一。随着电影行业的飞速发展，电影放映的手段也越来越多样化，不同的放映手段存在不同的放映目的和市场效果。本文将就电影放映的三种手段，点映、展映与首映，探讨其区别及意义。

       首先，三种放映形式的定义分别如下：

• 展映：以展览为目的而放映（影视片）；

• 点映：在个别地方影院，预先放映未正式上映电影；

• 首映：新拍摄的电影首次公开在电影院放映。

       电影展映通常作为一个活动，或某一活动的组成部分出现，因此展映影片与活动主题密切相关，相辅相成。目前展映活动主要存在于政治教育活动和国内外电影节中。展映的影片可以是未上映的影片，也可以是正在上映或者曾经上映的影片，其目的是把优秀经典作品再次呈现给观众，树立行业标杆，给与电影创作者和电影观众最大的尊重。

       例如，2016年在杭州举行的纪念中国共产党成立95周年经典影片展映活动，目的为纪念中国共产党成立95周年，挑选了《百团大战》《智取威虎山》《大火种》《终极胜利》等七部影片，连续七天共计放映70场经典主旋律电影，形成浓厚的宣传氛围。^①

       又如，于今年的10月28日举行的2017平遥国际电影展，立志成为一个发掘优秀电影作品，聚集杰出电影人的专业平台，遴选出部分国内外优秀影片进行展映。展映影片包括开幕片冯小刚新作，戛纳电影节金棕榈奖影片《魔方》、美国大师理查德·林克莱特新片《最后的旗帜》、北野武最新力作《极恶非道·最终章》等年度重量级影片。

▲冯小刚新作主创团队亮相平遥国际电影展

       点映在好莱坞有超过半个世纪的历史，在中国始于2002年的《英雄》。当时，张艺谋为了让《英雄》有资格提名奥斯卡最佳外语片，提前在深圳举行了为期7天的点映。 此后，不少电影开始尝试进行小规模的提前点映，通常会邀请一些意见领袖、媒体人士及小部分观众，主要为提前扩散影片的口碑。

       对于好莱坞来说，点映更重要的意义是指导发行。由于美国各院线之间已实现影片的差异化放映，对于制片方而言，点映除了营销推广、媒体策略的必要步骤之外，对发行策略的制定和执行，也有重要意义。

       目前，除了配合参赛之外，国内电影点映主要有两个原因，一是出于宣传营销的目的，为了让影片的口碑抢跑，给影片制造声势；二是为了抢夺排片。在如今的电商时代，各大发行公司联合电商，将原本零星的点映，升级成为规模达上万场的“提前公映”。这种覆盖黄金场次和高票房影院的点映，逐渐成为一种新的发行手段。^②   

       对于一些高质量喜剧片、文艺片和艺术片，点映能提供一些重要的市场指导意义。例如影片《卧虎藏龙》在发行前进行点映，通过问卷调查，发现这部片子发行时不能主打主流市场，而是针对中年知识分子阶层，文化精英，因此把他们锁定为第一部分核心观众。通过第一批观众口碑和票房数据，《卧虎藏龙》逐步有序的扩大目标观众群和上映银幕数量，针对性扩大发行规模，最终在奥斯卡获奖。

       针对不同类型的影片，点映的策略也有所不同。“精细化”点映主要是为了贴近影片特色，锁定目标观众；“大规模”点映的重点在于争取三四线城市观众，例如，曾经创造出《大圣归来》票房奇迹的“自来水”，背后也有点映的功劳；另外，“长线点映”也开始成为一种新的尝试。^③

        然而，点映未必能为所有的片子带来更好的票房，对于部分口碑不能确保超出观众预期的影片，点映并不是救命良药。例如，影片《港囧》点映后，口碑没有超出预期，因此放弃了大规模的点映，与之前的《泰囧》相比，大有不同。《泰囧》在上映之前，已经进行了大规模的点映，并获得了不错的预期。

      简单来说，过度追求点映，不仅会增加影片的盗版风险，也会提高宣发成本。在线选座商的大量票补，有可能影响片方正确评估影片的宣发效果，甚至造成观众人次的过度消耗，让票房后劲不足。而点映场次的恶性竞争，也让影片的“档期”概念遭到挑战。^④

       目前大部分电影在首映时都会举行首映式，作为电影宣传的一部分。在首映式中，电影的主要演员一般都会出席，而且还会与观众发生互动。在这期间，媒体记者可以近距离采访明星。在仪式结束后，一般会播放电影，但是这并不代表电影马上会全球公映，能在首映式看到电影的毕竟是少数。另外，同一部电影往往会再多个国家分别举行首映式，尽管这些首映式并不是同时举行，但也不可能让演员们在两三天内走变全球，因此往往会有一些配角前往非主流国家。

       各种形式的电影首映式已经逐渐成为宣传阵地上的重要一环。在美国，电影首映式不仅仅是一个商业行为，更是一个传统的风俗习惯，是人们娱乐精神的一种集中体现和发挥。美国专门从事好莱坞电影首映式策划的PSWW公司的Dan Kough先生表示，现在在美国，几乎每个电影都要做首映式，不管是小成本影片还是大制作的大片，而首映式的成功与否几乎和电影的票房成正比，首映式如果成功，造成的轰动效果往往是出乎意料的，而如果一个首映式搞砸了，也会对票房产生直接的冲击。^⑤

       中国电影首映式的尝试紧跟好莱坞的步伐，影片《如果，爱》，耗资3000万举行“首映礼”；陈凯歌的《无极》请超女总导演助阵，宣传影片，打造平民娱乐，耗资以千万元计；张艺谋的《千里走单骑》，首映场地选择在丽江玉龙雪山脚下，还不惜重金从加拿大运来一座超大型魔幻剧院，耗资2000多万为影片造势。之前的《英雄》，更可以写入中国首映式的教科书，接二连三地推出包机、邮票首发式、人民大会堂首映等一系列宣传活动，最大可能地吸引了全国人民对一部电影的关注，营销费用也从国产片区区一二百万甚至为零，一下飞跃了几个台阶提高到1500万。它让中国电影人看到电影大投入、大营销、大回报的模式。

       然而，相比于中国大片首映式普遍采用的“烧钱”模式，国外电影首映式已经意识到策划、创意和制作的重要性。与其要花大笔的广告费去做宣传，倒不如设计个别出心裁的首映典礼，不仅比起生硬的广告更有说服力，也比广告更直接和有价值，也在很多时候令明星演员们和影迷有了亲密接触。各种大片的首映式，虽然豪华、气派比国内有过之而无不及，但却坚守着一条底线：从内容到形式都紧紧围绕着影片进行，和影片无关的宣传坚决不做。

       也就是说，电影首映式不能脱离电影文本而单独存在,两者之间的关联关系十分牢固。无论电影首映式怎样的五花八门、色彩斑斓、怎样的吸引观众的眼球，都要为电影文本本身的传播推广做好先期铺垫，并且创造环境，帮助观众理解电影的意义所在。^⑥

       总结来说，点映与首映都是电影宣传中的一环，由电影发行团队策划和执行，而展映是主题活动中的一环，由活动方挑选符合主题的影片。点映与首映的意义在于宣传电影，通过与观众深度接触来更好地制定电影发行策略，以取得更高票房。而展映的意义在于，通过放映影片起到活动期待对观众实现的教育意义，以及渲染现场氛围，彰显活动主题。

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